Parece uma regrinha óbvia e tola. Qualquer criança sabe disso, mas a julgar pelos índices de endividamento e inadimplência, os adultos sabem menos que crianças. É bastante fácil avançar o sinal. O garotão "precisa" trocar de carro porque não dá para passear com a namorada naquela lata velha, assim como para a mãe daqueles adolescentes que estão pedindo para deixá-los a uma quadra da escola, ou o executivo cujos amigos desconfiam, pelo estado do carro, que ele está falido e não o convidam mais para jantar com medo de constrangê-lo (na verdade é medo que ele não pague conta). Isso tudo, mais aquela maravilhosa propaganda na televisão tomaram uma decisão importante na sua vida. Você vai trocar de carro. O fato de você não ter dinheiro para tanto não lhe parece tão importante, afinal, foi para isso que no oitavo dia Deus criou o crédito, e dois anos de prestações pesadas passam rápido.

Assim é com tudo. Trocar de casa, renovar o guarda roupa, a viagem sonhada, o barco, enfim, na medida em que o mundo evolui, as opções aumentam, e são cada vez mais diversificadas e nós não podemos ficar de fora, né? Existem exércitos de profissionais obstinados cujo único objetivo é criar coisinhas irresistíveis aos nossos sentidos para tomar nosso rico dinheirinho. Designers capazes de fazer um abridor de garrafas parecer sexy. Perfumistas que podem nocautear os mais fleumáticos, arquitetos que nos fazem sonhar com o paraíso e por aí vai.

Existe toda uma "filosofia de pára-choques de caminhão" pronta para encaminhar-nos rumo à tentação.

Mais vale um gosto que um vintém. - A vida pode ser muito sem gosto sem vintém.

Viagem é investimento, não é despesa.- Financie esta viagem e ela será bastante longa.

O que é do gosto regala a vida - É verdade, mas tudo tem seu preço.

Para os meus, o melhor - Segurança é o melhor.

Deus tem mais para dar que o diabo pra tirar. - Deus para dar só existe um, mas diabos para tirar é o que não falta.

Desta vida nada se leva - Talvez a fama de caloteiro e as maldições dos herdeiros.

Quem dá aos pobres empresta a Deus. - Quem dá aos pobres, dá adeus.

É dando que se recebe. - Em se tratando de dinheiro, a frase está com a ordem invertida.

É difícil analisar estes aspectos, gastar e poupar, sem passar, pelo menos rapidamente, pelo conjunto de técnicas e estratégias orientadas para fazer-nos consumir: o Marketing.

Muita gente, pelo menos quem não é do ramo, confunde marketing com propaganda, que é uma peça importantíssima nesse jogo, mas apenas uma das ferramentas utilizadas pelo Marketing. O marketing começa bem antes da propaganda ir ao ar. Começa lá atrás, na pesquisa que vai dizer o que queremos comprar. Ninguém fabrica um automóvel, por exemplo, para depois convencer o consumidor a gostar e talvez comprar. Não é assim que funciona. O automóvel só entra em linha de montagem se a fábrica tiver certeza, depois de inúmeras pesquisas, que aquele produto terá uma excelente aceitação do público consumidor a que se destina. Sim, o produto se encaixa num perfil de consumidor, ficando ainda mais difícil a recusa.

O próximo passo é dar ao consumidor todas as facilidades para adquirir aquela maravilha que a propaganda fez brilhar ante seus olhos e ouvidos através de televisão, rádio, jornais, malas diretas, Internet, telemarketing. Aí temos, no caso do exemplo do automóvel, várias alternativas à desistência ou adiamento da compra por falta de recursos naquele momento: Leasing, consórcio, cartão de crédito, cheque pré-datado, financiamento a perder de vista, carência, parcelamento da entrada. Para inúmeros outros bens existem os planos de fidelidade, tentando anular esta preciosa ferramenta econômica que é a procura por preços melhores. O marketing sempre procura estabelecer um custo-mudança.

Como se pode notar, não é fácil resistir a tanto apelo que o marketing faz. Isso é feito desta mesma forma para eleger candidatos a cargos eleitorais. Chama-se marketing eleitoral ou marketing político. Antigamente os candidatos levavam suas propostas aos eleitores e tentavam convencê-los de suas idéias. Atualmente, a pesquisa diz o que o eleitor quer ouvir, e amolda-se o candidato. Depois de eleito, é outra história! O marketing eleitoral consegue transformar um jumento num cavalo de corrida.